Язык рекламы
Широкое
распространение в последние десятилетия рекламы привело к тому, что на стыке
официально-делового и публицистического стилей сформировался особый
подстиль – язык рекламы.
Поскольку
особенность рекламного сообщения состоит в том, что все описываемые в нем
предметы представлены в качестве товара, содержание рекламного текста
представляет собой положительную информацию о данном товаре и призыв к адресату
приобрести его.
Своеобразие
языка рекламы определяется тем, что он может соотноситься со зрительным рядом
(печатная реклама в газетах, журналах), со звуковым рядом (на радио), со
звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика). Вербальный
компонент обычно занимает преимущественное положение, поскольку словесный ряд
является неотъемлемой частью содержательно-композиционной структуры любого
рекламного текста.
Вербальные
тексты строятся по определенному шаблону. Их компонентами являются:
1.
ктематоним (от греч. ktema «имущество» + onima «имя»)
– словесный компонент торгового знака;
2.
слоган (от англ. slogan –
«лозунг, девиз») – лозунг фирмы или рекламной кампании;
3.
комментирующая часть (основной текст), раскрывающая содержание ктематонима и
функциональное назначение рекламируемого товара в сжатой и выразительной
манере;
4.
реквизиты – адрес и телефон производителя или распространителя товара.
Слоган
– ключевая фраза вербального текста. Это не просто забавная игра слов. Основное
назначение слогана – привлечь внимание и побудить к действию.
Существует
несколько способов сделать слоган интересным:
§ употребление
фразеологических единиц: ВOSCH. Любая задача по зубам.
В рекламных текстах нередко используются крылатые слова и выражения, которые
обычно перефразируются «в угоду заказчику». Происходит «деформация цитаций»: Билайн. Как много в этой связи! Где наша не
пополняла!
§ использование
метафор: Ecco.
Обувь, которая дышит;Fanta.
Апельсиновый заряд.
§ сравнение:
L’Oreal. Ресницы бесконечно длинные,
черные, как уголь.
§ гипербола:
Ford
Focus.
Абсолютный контроль над действительностью ; Реклама мебели. Море возможностей, океан
фантазии.
§ повтор:
Domestos.
Нет известкового налета! Нет ржавчины! Ariel. Не просто чисто - безупречно
чисто!
§ каламбур:
Хорошие хозяйки любят «Лоск»; Sport Life. Ваше второе дыхание.
§ антитеза:
PHILIPS.
Широкий экран по низкой цене. Head and shoulders. Любит цвет. Не любит перхоть.
§ параллелизм:
Выигрываете вы - выигрывает спорт. Ford. По-новому динамичный. По-прежнему
безупречный.
Синтаксис
рекламных текстов прост, поскольку рассчитан на быстрое восприятие.
Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и
яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста.
Оптимальными являются безглагольные, назывные, неполные предложения: Билайн - лидер сотовой связи России;
Кондиционеры из Европы. Самые низкие цены. Монтаж без пыли. Любые модели.
Отличается от телевизионной и печатной реклама
в наиболее быстро развивающемся СМИ – Интернете. Интернет – рекламисты обладают
меньшими изобразительными ресурсами, чем создатели телерекламы. Однако
создаваемые ими визуальные образы не являются статичными, как в печатных
изданиях, привлекают внимание пользователей сети. В связи с этим роль собственно
текста в интернет – рекламе нивелируется. Вообще же обилие в сети рекламы,
называемой спамом («рекламным мусором»), борьба с ней с помощью защитных
«фильтров» свидетельствуют о том, что на данном этапе рекламные тексты
воспринимаются их «читателями», как правило, негативно.
В рекламных текстах
наиболее ярко проявляется функция воздействия – одна из основных функций СМИ.
Являясь феноменом коммуникативного пространства, реклама представляет собой
одну из развитых и строго нормированных сфер общения. Как показало время,
реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой
деятельности.
Рекламный жанр необычен и
требует наличия особых языковых средств для его создания. Основная цель рекламного
текста – привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать интерес и
стимулировать сбыт. Эффект воздействия рекламы основан на рациональном
использовании ряда лингвистических и психологических закономерностей.
Рекламный текст должен быть доходчивым,
лаконичным, выразительным, экстравагантным, здесь не используются сложные
синтаксические конструкции и обороты речи, неуместно прибегать к
профессиональной лексике и большому количеству иностранных слов. Создание
сообщения такого рода – процесс творческий, требующий знаний определенных
правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и
выразительного текста.
От того, к какому типу
принадлежит рекламное сообщение, во многом зависят особенности и закономерности
использования тех или иных стилистических приемов. Различают следующие типы
рекламы:
торгово-розничная
реклама;
реклама торговой марки;
политическая реклама;
социальная реклама;
корпоративная реклама;
реклама в справочниках;
интерактивная реклама.
Реклама как одна из форм
речевой коммуникации имеет интересную особенность: поскольку реклама
представляет собой односторонний тип коммуникации, ограничена этическими
нормами, юридическими актами, в рекламных текстах наблюдается высокая
концентрация разнообразных стилистических приемов.
Существует ряд языковых
приемов, регулярно используемых в текстах рекламы:
●Достаточно часто в
рекламных сообщениях встречаются предложения, выделенные при помощи особой
парцелляции текста. Подобного рода
парцеллированные конструкции строятся по следующему принципу: в первом
предложении с помощью существительного называется товар, а в последующих,
представляющих его характеристики, содержатся глаголы и
прилагательные-сказуемые, соотносимые с этим существительным (напр., Препарат
Санорин. Быстро устраняет заложенность носа. Уменьшает отек слизистой оболочки
полости носа. Обеспечивает высокую эффективность благодаря современной
дозированной форме. Эффективен и безопасен.) Безусловно, парцелляция
относится к области экспрессивного синтаксиса.
·Нередко используются обращения, побудительные
конструкции. Употребление вопросительных и восклицательных предложений
подчеркивает «призывную» тональность рекламы (напр., Отдыхайте! Теперь забронировать идеальное путешествие с Emirates Holidays легче, чем когда бы то ни было; Volkswagen Golf. Разве не о таком
друге ты мечтал? Теперь по новой, привлекательной цене!)
·Для описания предлагаемых в рекламе услуг часто
используются отглагольные существительные (напр., Офтальмоферон. Лечение вирусных и аллергических заболеваний глаз;
ЛаСтрада. Фотоомоложение. Фотоэпиляция.)
·Реклама может быть обращена к одному человеку или
группе людей. Форма обращения зависит от того, какой товар рекламируется.
Необходимо также учитывать возраст
потенциального покупателя. Как правило, используется уважительное обращение на Вы , обращение на ты допустимо в рекламе «молодежных» товаров и означает переход к
более доверительному общению (напр., Fanta. Готовься к лету! Pepsi. Живи большими глотками!)
·Задача рекламного текста – доказать превосходство
пропагандируемого товара. Рекламисты пытаются выделить свой товар из общей
массы, употребляя слова с приставками супер-, гипер-, мега-, а также
прилагательные, близкие по значению к слову самый
: потрясающий, уникальный, выдающийся, эксклюзивный и др. (напр., Конвекторы Noirot. Новейший формат тепла. Уникальные
технологии экономии электроэнергии.)
Язык рекламы – это результат работы
специалистов многих отраслей знаний, начиная от филологов и лингвистов и
заканчивая копирайтерами и психологами. Язык в рекламе должен отвечать
следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное
количество запоминающейся и убедительной информации, при этом, безусловно,
нельзя забывать об этических, грамматических и прочих правилах и нормах.
О.В.
Очень полезная информация 💯
ОтветитьУдалить